Le mamme 2.0 tra community e business

Intervista a Nicola Spiller

 A cura di Sandra Di Vito

 

Le mamme 2.0 possono decretare il successo o l’insuccesso di un prodotto con il passaparola in rete; la loro predisposizione verso le nuove tecnologie della comunicazione ne fa un target privilegiato e strategico per il web marketing nelle aziende.  Le mamme online sono in grado di creare community, condividendo dubbi, informazioni e pareri. Sono quindi potenzialmente una forza innovatrice in grado di esercitare il cambiamento.

Valore Mamma ha approfondito la tematica con il Prof. Nicola Spiller, docente alla School of Management del Politecnico di Milano e collaboratore presso l’Osservatorio Mamme di Sfera Editore, in occasione dell’evento Madri nutrimento del mondo, Energia per il futuro, svoltosi il 21 settembre 2015 nello spazio Me and We – Women for Expo del Padiglione Italia.

Prof. Spiller, come è nata l’idea di creare l’Osservatorio mamme e in cosa consiste esattamente?

L’idea nasce da una mancanza di una ricerca strutturata sul processo di acquisto e le fonti informative delle mamme con particolare riferimento ai prodotti dell’infanzia. Osservatorio Mamme è una iniziativa che nasce da Sfera Editore del gruppo RCS e che è giunta, con quest’anno, alla 5a edizione. La School of Management del Politecnico di Milano è partner scientifico di Osservatorio Mamme dal 2012 e collabora in tutte le fasi della ricerca, a partire dalla sua impostazione fino all’analisi dei risultati e alla loro disseminazione. A partire da quest’ultima edizione, partecipano alle attività dell’Osservatorio anche la Fondazione BioCampus di Roma e FEI (FoodEducationItaly – Fondazione Italiana Educazione Alimentare), che, grazie alle competenze specifiche sui temi di nutrizione e alimentazione, hanno curato le sezioni della ricerca relative a tali temi.

L’Osservatorio Mamme è una ricerca permanente che studia il comportamento delle mamme e le loro interazioni con diversi attori nel processo di raccolta di informazioni e di formazione di una propria opinione, in particolare prima dell’acquisto di prodotti o servizi.

In un momento di ridondanza informativa e moltiplicazione di fonti d’informazione, l’Osservatorio Mamme monitora l’evoluzione dei comportamenti delle mamme nel tempo, al fine di verificare il corretto utilizzo dei media per la costruzione di rapporti di fiducia e non solo come strumento di sollecitazione di consumi. A differenza delle ricerche di mercato oggi disponibili, focalizzate sul posizionamento dei singoli prodotti sul mercato, l’Osservatorio Mamme si concentra sui processi decisionali sottostanti l’acquisto definendone le logiche, le dinamiche e le motivazioni, in quanto:

• il processo di selezione di una fonte informativa o di un prodotto/servizio è legato a considerazioni opportunistiche o di impulso, ma anche a criteri di costruzione di fiducia;
• il processo di formazione delle opinioni da parte dei consumatori (e quindi anche il processo di fidelizzazione a una marca) avviene con modalità complesse e difficili da misurare direttamente.

Nell’edizione appena conclusa abbiamo avuto un campione di circa 15.000 mamme.

La protagonista delle ricerche condotte dall’Osservatorio è una mamma attenta, estremamente razionale e consapevole nel processo decisionale di acquisto. Emerge una sua spiccata tendenza ad essere social e quindi ad interagire con community di mamme online. In cosa consiste il fenomeno del mommy blogging e chi sono le cosiddette mamme2.0?

Il fenomeno del blogging in Italia ha avuto origine nel 2006 in ambito prevalentemente tecnologico e di marketing e comunicazione. Nel tempo si sono diffuse tuttavia delle verticalità su temi specifici, ad esempio food, fashion, salute e benessere e naturalmente mondo dell’infanzia. Di qui nasce il fenomeno del mommy blogging, ovvero di mamme che tengono un proprio “diario in rete” (web-log). Di fatto un blog è un “progetto editoriale” vero e proprio, dove il blogger – ovvero il “proprietario” del blog – pubblica dei contenuti su temi specifici, se il blog è tematico – ad esempio se il blog è un blog di cucina i contenuti riguardano ricette, alimentazione ecc. -, oppure argomenti più generali che riguardano avvenimenti della vita di tutti i giorni.

Di cosa parlano le mamme blogger? Parlano di diverse cose, della loro vita quotidiana dimamma, di come il proprio figlio – o i propri figli – crescono, dei momenti felici e dei momenti tristi della propria vita di mamma, si scambiano consigli e pareri. Naturalmente, come si diceva prima, un blog è un progetto editoriale, e come ogni progetto editoriale uno dei motivi per cui una mamma apre un blog è “connettere”, entrare in comunicazione, con un proprio pubblico. Pertanto un mommy blog non è solamente un “diario personale in rete” di una mamma, ma un luogo di discussione, interazione e confronto tra una mamma e altre mamme, nonne, papà, ecc.

Dal punto di vista del marketing, poi, i blog diventano particolarmente rilevanti in quanto sappiamo ormai da moltissime ricerche che una delle fonti di informazione che viene largamente utilizzata e gode di crescente credibilità – molto spesso anche superiore alle marche stesse – è l’opinione e il parere dei propri pari. Per questo i blogger o le blogger più famose – che hanno la capacità di influenzare e plasmare le scelte e le opinioni del proprio pubblico – diventano oggetto dell’attenzione delle aziende e delle loro attività di pubbliche relazioni.

Infine un blog può anche diventare una attività imprenditoriale. Dico questo senza voleresprimere alcun giudizio “morale” in merito. Tuttavia è nella natura delle cose il fatto che un largo seguito possa portare a una sua valorizzazione anche in termini di ricavi pubblicitari. Le modalità con cui questo può avvenire sono molteplici – dai semplici banner a contenuti “publiredazionali”, oppure ad azioni di product placement o sponsorizzazione – che tuttavia esulano dai temi specifici che stiamo trattando. Pur tuttavia questa è una decisione delicata da parte della mamma blogger, che può anche trovarsi a gestire situazioni di “resistenza” – o addirittura di rivolta – da parte del proprio pubblico. Questo accade perché un blog è co-partecipato e co-creato dal blogger e dal proprio pubblico, e quest’ultimo molto spesso ha la percezione e la convinzione – non errata peraltro – di essere altrettanto artefice di un eventuale successo del blog che può essere stato conquistato nel tempo.

Naturalmente questo ci dice che la gestione di un blog è comunque una attività che richiede tempo e dedizione, nella preparazione e selezione del materiale da pubblicare, nonché di attenzione e pazienza nella gestione della relazione con i propri “follower”. Non vorrei aver però sottolineato troppo alcuni aspetti “negativi” dell’essere blogger, perché naturalmente gli aspetti positivi sono molteplici: dal legame empatico che si crea con nuove persone, alla possibilità di confrontarsi e raggiungere un bacino di idee pochi anni fa inimmaginabile, alla semplice possibilità di avere uno spazio proprio dove poter esprimersi in (quasi) assoluta libertà.

Ma torniamo alla domanda: chi sono le mamme 2.0. La ricerca dell’Osservatorio Mamme 2015 ci racconta di una mamma che ha una buon livello di scolarità (quasi il 40% possiede un titolo di laurea o post laurea), due terzi hanno un impiego – part time o full time – e di queste il 95% dichiara di avere un lavoro dipendente o autonomo.

Quali aspetti valoriali influenzano le mamme nella loro tendenza ad essere social e quindi ad interagire sempre di più con community di mamme nei processi di acquisto?

Direi sicuramente dei bisogni legati ad aspetti di socialità, individualità e protagonismo, ma per rispondere in modo più “completo” alla domanda proviamo a fare un passo indietro e a inquadrare questo fenomeno all’interno di un più vasto cambiamento che ha investito la società italiana, ovvero la trasformazione dovuta alla diffusione della multicanalità.

Oramai da 8 anni il Politecnico di Milano anima, assieme a Nielsen e Connexia, l’Osservatorio Multicanalità, ovvero una ricerca permanente che si è data come scopo quello di fotografare il diffondersi della multicanalità, ovvero l’utilizzo di più punti di contatto – digital e non – all’interno del processo di acquisto tanto da parte dei consumatori quanto da parte delle aziende. Già nella penultima edizione dell’Osservatorio si era registrato come la Multicanalità era diventata un fenomeno di massa per la popolazione italiana, ove oltre il 53% della popolazione era di fatto multicanale. Inoltre la ricerca aveva permesso di tracciare una mappa della popolazione italiana multicanale a seconda delle modalità con cui questo comportamento si esprime.

I dati che vi mostro fanno riferimento in realtà all’edizione 2012 dell’Osservatorio. Nonostante facciano riferimento a tre anni fa,è interessante notare come, all’interno della mappa, siano presenti 4 diversi segmenti.

Cosa ci dice la mappa? Innanzitutto gli assi: l’asse verticale rappresenta l’attitudine e l’utilizzo verso i canali tradizionali, e questo indica che l’individuo ha una attitudine positiva verso quel tipo di canale; che usa quel canale e accetta di buon grado anche i messaggi pubblicitari a cui è esposto. L’asse orizzontale rappresenta, in modo analogo,l’attitudine e l’utilizzo verso i canali digitali. Come vedete sono presenti appunto quattro segmenti. I segmenti più “evoluti” dal punto divista della multicanalità sono i segmenti che vediamo a destra: i Social Shopper e gli HyperReloaded.

Quello che abbiamo visto nelle edizioni precedenti dell’Osservatorio – e i dati attualmente in elaborazione ci stanno ancora confermando – è che le mamme multicanale sono “più evolute” della media della popolazione italiana multicanale, concentrandosi maggiormente verso appunto i segmenti più avanzati.

Allora chi sono le mamme Social Shopper e HyperReloaded?

La mamma social shopper è un consumatore multicanale sociale, che rappresenta il picco massimo di interazione attiva con le aziende (fornisce feedback,partecipa a concorsi, vuole co-creare), partecipa a discussioni con altri utenti, fa e-commerce superiore alla media, anche se non usa molto il mobile nel processo di acquisto se non per scopi legati alle promozioni.

Per esempio questo segmento è interessante per il mobile couponing, quindi l’invio di buoni sconto o dinamiche di carte fedeltà attraverso il mobile. Lo stile di acquisto di una mamma Social Shopper è orientato al value-for-money. Quindi al rapporto prezzo/qualità, essendo anche molto predisposta alle promozioni.

Le mamme hyperreloaded, invece – che rappresentano anche un segmento in forte crescita sono praticamente il picco massimo della multicanalità. Interazione con le aziende medio alta (un po’ meno delle social shopper ma comunque sui livelli più alti), partecipazione attiva con i pari, alta propensione all’e-commerce e soprattutto un impatto rilevante del mobile nel processo di acquisto, con uno stile di acquisto orientato alla smartchoice, cioè alla scelta intelligente, che è la capacità di saper scegliere opportunamente il mix prodotto/prezzo/marca e canale. Scelta intelligente significa anche che queste mamme non cercano per forza promozioni o sconto, ma cercano servizio. Sono mamme ricaricate/reloaded, cosa vuol dire? Vuol dire che hanno più informazioni spesso delle imprese, anche in punti di contatto tradizionali. Vanno in punto vendita e ne sanno di più dell’addetto e quindi questa loro ricarica le porta anche a volere sempre di più dall’azienda, mettono in discussione, non si accontentano, pretendono di più…

Le mamme 2.0 hanno un atteggiamento ‘multicanale’, ossia utilizzano una serie di device e di punti di contatto sempre più digitali lungo tutto il processo di acquisto. Quali sono le dinamiche, le motivazioni e le logiche che intervengono nei processi decisionali di acquisto delle mamme?

Innanzitutto stiamo parlando di una mamma che lei definisce giustamente “multicanale”, ovvero che utilizza molteplici punti di contatti, sia digitali che non, all’interno del processo di acquisto.

Dal punto di vista del possesso di device, quello che possiamo vedere è che 9 mamme 2.0 su 10 posseggono almeno uno smartphone o un PC, oppure entrambi. Notevole anche il datosul tablet, ad esempio, che come potete vedere è utilizzato da 4 mamme su 10. Abbiamo a chefare quindi con una mamma tecnologicamente “evoluta”, che ha imparato ad utilizzare latecnologia in modo differenziato a seconda delle attività che deve svolgere.

Ad esempio, guardando questo grafico, si nota come, da una parte lo smartphone siadiventato de facto il device principe con cui la mamma effettua la maggior parte delle attività (inparticolare per quanto riguarda la messaggistica P2P e i social network), e dall’altro come il PC ingenerale sia stato soppiantato per i suoi utilizzi da parte dei device mobili (quando naturalmentesono presenti in casa).

Naturalmente questa forte “evoluzione” tecnologica ha poi le sue implicazioni in termini di processo di acquisto. Ad esempio sappiamo che – come possiamo vedere – quasi il 90% dellemamme 2.0 considera internet la fonte principale per cercare informazioni su prodotti e servizi,oltre il 70% cerca informazioni online e poi acquista in punto vendita; dato molto interessante,invece, è il 50% che dichiara di andare in punto vendita per informarsi, vedere e toccare il prodotto e successivamente concludere l’acquisto online.

Altro dato molto interessante che descrive l’atteggiamento delle mamme 2.0 è l’alta percentuale che dichiara di consultare con una certa frequenza l’opinione di altre mamme su prodotti e servizi all’interno di blog, forum, ecc., nonché il 40% che dichiara di partecipare attivamente a discussioni online. Dati che fanno vedere come la mamma 2.0 presenti uno spiccato dinamismo e capacità di influenza all’interno dei processi decisionali di acquisto.

L’ultimo risultato di interesse che desidero commentare è quello sull’eCommerce, da cui emerge chiaramente come quasi tutte le mamme 2.0 hanno effettuato almeno un acquisto online nell’ultimo anno, e addirittura almeno una mamma 2.0 su 5 effettua quasi ogni mese degli acquisti online, testimoniando così che le mamme 2.0 hanno ormai raggiunto una consapevolezza e una capacità di utilizzo della rete che ancora sfugge a larga parte della popolazione italiana.

Le mamme costituiscono ormai un target privilegiato e strategico per il web marketing nelle aziende. Quale percezione hanno le mamme della comunicazione e dell’attenzione a loro dedicata in rete e come si instaura il rapporto di fiducia tra la mamma consumatrice e le aziende attraverso i media?

Come abbiamo ricordato prima, le mamme 2.0 più evolute appartengono ai segmenti delle Social Shopper e delle HyperReloaded. Allora il punto è: io azienda come costruisco un rapporto di fiducia con questo tipo di mamma consumatrice?

Dati questi profili, capiamo bene che la mamma Social Shopper e HyperReloaded è molto attenta e scrupolosa nel suo processo di acquisto, non si fida ciecamente di ciò che le marche raccontano, entra nei dettagli, mette in discussione, si vuole confrontare, ecc.

Allora innanzitutto occorre che le marche capiscano che, prima di comunicare, occorre imparare ad ascoltare quello che le mamme dicono nella rete, a partire dai blog ad esempio. In secondo luogo porsi come obiettivo quello di coinvolgere le mamme, più che persuaderle. Questo perché le mamme Social Shopper e soprattutto le HyperReloaded vogliono poter dire la loro e vogliono vedere che la propria opinione è presa in considerazione. Di più, soprattutto le mamme HR, hanno anche un forte senso di voler essere protagoniste, di avere un proprio spazio, di co-creare, e perché no anche di essere un po’ “celebrate”. Allora le aziende che colgono questi aspetti e che riescono a mettere un po’ sul piedistallo queste mamme HR trovano la chiave per entrare in un dialogo con loro e per costruire un legame duraturo nel tempo. Tutto questo senza dimenticare anche una dimensione molto “tangibile” di quello che è il processo di acquisto, soprattutto per le mamme che ricercano non solo coinvolgimento ma anche convenienza, come ad esempio le mamme Social Shopper. Allora benissimo ascoltare e coinvolgere le mamme, ma anche tutto il tema della promozione e soprattutto della digital promotion trova il suo posto all’interno dell’insieme di azioni che un’azienda può utilizzare per costruire un rapporto di fiducia con le proprie consumatrici mamme.